本刊記者-李亞靜

　　“雙11”

　　今年是第十三個“雙11”，走過一個輪回，“雙11”早已不是最初的樣子。各電商平臺一改往年態(tài)度，在交易數(shù)據(jù)方面謹慎而低調(diào)，只公布了總交易額，天貓累計成交5403億元，京東則以3491億元收官，其他平臺并未公布明確數(shù)字。同時，平臺之間也從資源博弈走向了服務、效率、體驗的競爭。

　　不僅平臺在謀變，作為購物節(jié)的主要盈利類目，“服裝”品類也有了新變化，或是借助新渠道，或是突出文化、設計，服裝品牌正朝著更懂消費者的方向邁進。

　　熱點1:

　　國潮出圈，雙11激發(fā)消費潛力

　　今年雙11購物節(jié)，一大批商家實現(xiàn)跨越式增長。據(jù)官方報道，截至11月11日23點，天貓有698個中小商家的成交額實現(xiàn)從百萬級到千萬級的跨越；更有78個去年雙11成交額千萬級的品牌，今年成交額突破了1億元大關。其中不乏華為、鴻星爾克、百雀羚、回力、蕉內(nèi)等國貨品牌。

　　國潮成了今年的熱門爆款，服裝品類釋放利好信號。除了鴻星爾克、回力、蕉內(nèi)，眾多國潮服飾品牌交出優(yōu)異成績單。11月1-11日，安踏集團電商累計成交額超過46.5億元；截至11月11日21點，國潮品牌INXX銷售額破億元；截至11日上午8：30，溢達自有品牌十如仕銷售總額已達去年同期的300%；截至11月11日11：17，太平鳥雙11線上銷售額破10.5億元；截至11月11日0:54，童裝品牌MQD電商全渠道銷售額突破1億元；截至11月11日21時49分，森馬電商雙11全渠道累計銷售額突破21億元；截至11月1日22:00，ITIB旗艦店銷售額突破5.5億元；截至11月11日1時43分，唐獅雙11線上全網(wǎng)銷售額破3.35億元……

“雙11”期間，十如仕嶺南天地門店每天直播四個小時。十如仕供圖

　　國潮服飾整體銷量的迅速增長，體現(xiàn)出新一代消費者更看重產(chǎn)品、服飾的文化和底蘊。而很多國潮品牌根據(jù)中國消費者的觀念變化，打造了更有個性、質量更好的產(chǎn)品。例如，今年雙11十如仕推出了純棉免燙襯衫、POLO衫等46款產(chǎn)品，同時上線了巴塞羅那足球俱樂部官方授權的系列新品。溢達集團十如仕中國運營總監(jiān)蔡崴表示，十如仕希望融合了足球元素和正裝風格的服飾，能讓球迷們保持時尚得體形象的同時，也對足球的熱愛與榮耀融入職場、注入生活。

　　熱點2:

　　服裝銷售榜單多元化，排名風起云涌

　　今年雙11購物節(jié)延續(xù)了去年的超長待機，付定金、付尾款、持續(xù)熱賣、最后沖刺，天天都有新熱度。

　　以銷售數(shù)字為依據(jù)的各大品類排行榜單也呈現(xiàn)多元化，例如天貓雙11第一波爆發(fā)期全程品牌榜、天貓雙11第一波爆發(fā)期首日品牌榜、天貓雙11第一波預售全程品牌榜、天貓雙11預售7日品牌榜、天貓雙11品牌預售首日品牌榜等排行層出不窮。

圖片來源：億邦動力網(wǎng)

　　以億邦動力網(wǎng)發(fā)布的天貓雙11第一波爆發(fā)期全程品牌榜為例，男裝榜前十品牌分別是：優(yōu)衣庫、杰克瓊斯、波司登、太平鳥、GXG、森馬、雅戈爾、BEASTER、海瀾之家、斯萊德；

　　女裝榜前十品牌分別是：ITIB、優(yōu)衣庫、伊芙麗、波司登、MO&CO.、ONLY、VERO MODA、太平鳥、Teenie Weenie、三彩；

圖片來源：億邦動力網(wǎng)

　　童裝榜前十品牌分別是：巴拉巴拉、戴維貝拉、優(yōu)衣庫、Paw in Paw、MINI PEACE、MQD、安踏、MINI BALABALA、Teenie Weenie KIDS、Disney Baby；

　　運動/戶外榜前十品牌分別是：斐樂、李寧、耐克、安踏、阿迪達斯、迪桑特、彪馬、MLB、斯凱奇、安德瑪。

　　第一波爆發(fā)期的榜單雖不是雙11全貌，但可窺得部分端倪。優(yōu)衣庫，波司登，太平鳥，綾致旗下ONLY、VERO MODA、杰克瓊斯，巴拉巴拉等雙11服飾類目的?？?，或領先或落后，相互間競爭風起云涌。

　　有意思的是，截至11月12日11點億邦動力網(wǎng)發(fā)布的榜單中，快時尚品牌ZARA、H&M始終未上榜，優(yōu)衣庫獨霸男女裝類目榜首的紀錄被改寫，巴拉巴拉始終穩(wěn)坐童裝類目各榜單頭把交椅。令人驚喜的是，ITIB在雙11預售階段強勢入圍，雖然在后續(xù)榜單中未有上榜，但在服裝品牌的競爭中，已經(jīng)擁有了姓名。

　　另外值得說的是，一直飽受詬病的預售、沖刺等五花八門的營銷方式，讓消費者眼花繚亂，讓品牌內(nèi)卷到飛起，其實有著清晰的內(nèi)部邏輯可尋。

　　從品牌方的角度來看，一方面可根據(jù)加購及付定金數(shù)據(jù)，與KOL協(xié)商供貨相關細節(jié)，另一方面，可預測爆款單品、提前預知備貨情況、分配物流倉，優(yōu)化供應鏈，實現(xiàn)精準化管理。

　　無論是被吐槽、追捧，都不可否認的是，購物節(jié)衍生出的多種新消費模式、場景，顯示出我國經(jīng)濟潛力足、韌性大、活力強的良好態(tài)勢。

　　熱點3:

　　直播引發(fā)深度謀變，KOL引領消費新趨勢

　　直播形式的嵌入進一步推高了人們的購買熱情。不少資深消費者表示，“聽李佳琦說，選薇婭的品，買雪梨的貨”是今年的最佳購買姿勢。同時，不少商家反饋，在與平臺及商家的博弈中，李佳琦、薇婭等頭部主播的營銷策略，將改寫現(xiàn)有的電商玩法。

　　從銷售數(shù)據(jù)可以看出，李佳琦、薇婭以斷層的巨大優(yōu)勢，將其他主播遠遠甩在身后。記者觀察到，今年天貓雙11，除了日常超過400個SKU的商品覆蓋率，兩位頭部主播在擅長領域，進行了新的嘗試。

　　“開設直播間小課堂，讓消費者更懂產(chǎn)品、增強消費者與產(chǎn)品及品牌的黏度?！崩罴宴粤肀脔鑿降陌怖绞?，將精準營銷做到了極致。

　　他以“敲黑板、劃重點”式的輪番直播，科普護膚品的使用方法、適用人群、價格、品質，讓有購買需求卻搞不懂產(chǎn)品差異的消費者，下定購買決心，而各種看似薄利多銷的購買組合，則是通過超前消費，養(yǎng)成消費者的使用體驗和購買慣性，讓消費者成為主播及品牌忠實的養(yǎng)成系用戶。

　　“薇婭”主導的云上薇婭×ITIB時裝周，真正落地了“即秀即買”，為小眾原創(chuàng)設計師品牌找到了出路。在直播間強大的流量加持下，薇婭突出設計師品牌的設計優(yōu)勢，講解品牌故事、設計靈感、穿搭技巧，抵消了消費者對預售形式的擔憂，將很難與設計師品牌聯(lián)系起來的“低價+高銷量”畫上等號，同時造星般的捧紅了“集合店”ITIB，使其摘得天貓雙11第一波爆發(fā)期女裝品類第一名桂冠。

　　ITIB的強勢崛起，令消費者摸不著頭腦，以至于很多人對“ITIB究竟是什么大品牌？”產(chǎn)生了興趣。然而這些都不重要，重要的是，這場云上時尚周開啟了塑造品牌的新模式——利用高流量渠道與原創(chuàng)設計能力，補齊相對薄弱的供應鏈短板。這意味著只要渠道、供應鏈等資源整合得好，服裝制造品牌與區(qū)域品牌，將有機會與成熟的終端品牌同臺競技。

　　此外，頭部主播反復強調(diào)理性消費，不厭其煩地講解優(yōu)惠規(guī)則、公布商品價目表，為的就是避免大規(guī)模退換貨行為出現(xiàn)，保住口碑，為未來的生意鋪路。

　　不能忽視的是，直播的低價魔咒始終存在，在公域流量與私域流量的抉擇中，服裝品牌的價格體系遭到破壞，因此不得不在各個環(huán)節(jié)推行精細化管理，這對經(jīng)銷商、代理商等線下渠道十分不友好。

　　作為直播電商中的第二大類目，服裝品類在大數(shù)據(jù)引領下，不僅進一步加速了涵蓋服裝設計、研發(fā)、制造、營銷、服務等供應鏈各個環(huán)節(jié)的協(xié)同創(chuàng)新，也顛覆著傳統(tǒng)服裝品牌的塑造模式以及服裝制造體系的發(fā)展和運營模式。