本刊記者-徐長杰

　　今年的“雙11”不同以往，在李佳琦、薇婭等頭部主播的帶領之下，從10月20日開始，美妝節、零食節、時尚節等，一波又一波的預熱和好物推廣，令今年“雙11”的熱度持續居高不下。

　　阿里巴巴更是在“雙11”期間將菜鳥無錫未來園區的機器人倉庫進行現場直播，1000萬人觀看快遞監控，有200多萬網友們詼諧地表示，他們看到了自己的快遞……

　　直播購物、AR試穿、3D逛街……今年“雙11”，各大電商消費新場景再次擴容，給消費者帶來了豐富的消費體驗。

　　數據顯示，11月1日至11日0點30分，2020年天貓“雙11”實時成交額為3723億元，天貓方面預計，今年天貓“雙11”吸引超過8億消費者、25萬個品牌、500萬商家共同參與。

　　11月1日00:00至11月11日00:09，京東“雙11”全球熱愛季累計下單金額已經突破2000億元。

　　物流方面，截至11月11日24時，2020天貓“雙11”物流訂單總量定格在23.21億單。據悉，十二年來，天貓“雙11”物流訂單量從26萬單起步，增長近9000倍。有消費者剛付完預售商品的尾款5分鐘，就收到了快遞……

　　各大電商品牌亮眼的數據不僅向我們彰顯出強大的國內市場，還在用另一種聲音告訴我們，經濟“內循環”已經在發力……

　　戰斗力：69個服飾品牌銷售額破億 

　　服裝應該是中國電商平臺萌芽時期最早的“原住民”，與電商同步成長企業的服裝企業，更能摸準消費的脈搏。11月1日至11日10時，天貓“雙11”全球狂歡季已有69個服飾品牌成交額破億。服飾新銳品牌內衣Ubras、Bananain蕉內，以及服飾品牌COS、鞋靴品牌Dr. Martens等強勢爆發，成交額破億。 

　　而我們也關注到，疫情之后，人們更加熱愛生活，關注健康、悅己和體驗新事物成為趨勢。天貓“雙11”過億品牌中，戶外品牌就有23個。 

　　11月11日0點9分39秒，慕尚集團電商“雙11”總業績累計突破4億元，32分49秒，GXG單品牌“雙11”總業績累計突破3億元；

　　11月11日0點16分，太平鳥旗下女裝品牌MATERIAL GIRL天貓旗艦店銷售突破2558萬元，破去年紀錄；

　　11月11日0點59分，太平鳥女裝單品牌天貓渠道突破2019年2.78億元紀錄；

　　11月11日1點43分，太平鳥旗下童裝品牌MiniPeace太平鳥童裝單品牌業績突破1億元，成為太平鳥品牌矩陣下繼太平鳥女裝、太平鳥男裝、樂町之后第四位“億元俱樂部”成員。

　　11月1—11日36分49秒，伊芙麗集團累計營業額突破4億元；

　　11月11日1點，駱駝服飾旗艦店領跑男鞋行業，駱駝官方旗艦店領跑戶外行業，雙雙位居第一。

　　產業帶廠貨加速向品牌轉型 

　　天貓“雙11”成為產業帶“工廠貨”往“品牌貨”轉型的最佳助力。天貓服飾產業帶的281個產地、4.5萬中小商家參與其中，帶來250萬件常熟羽絨服、600萬條增城牛仔褲、1億雙諸暨襪子……廣州女裝、泉州男裝、溫州鞋靴等都躋身“億元產地”行列。 

　　11月1日賣爆之后，商家一邊忙發貨，一邊忙補貨。阿里巴巴旗下新制造平臺犀牛智造工廠今年首次參加“雙11”，聯合六只兔子、Her own words、棉先生等品牌，試點“先預售再生產”的模式，真正實現零庫存。 

　　新玩法、新品牌帶來新消費  

　　淘寶直播為服飾商家提供了增長新動能。“雙11”期間，服飾商家累計開播場次超過10萬場，阿迪達斯和波司登店播成交額破億，61個服飾品牌店鋪直播成交額破千萬，創造了新紀錄。 

　　享受到直播帶來的紅利，波司登今年“雙11”也再次與主播李佳琦進行合作，10月20日、11月2日兩度進入李佳琦直播間，運動、輕薄、厚款等產品系列相繼亮相直播間，讓產品線更加多元化更直接觸達消費者。此外，波司登還采用了明星進行網絡推廣，簽約了楊冪、陳偉霆大牌明星代言，這兩位明星具有相當的知名度，并且有一定的帶貨能力，通過他們自身的號召力與影響力給波司登帶來巨大的流量。 

　　一些致力于創新的國潮新品牌，也通過“雙11”尋找新的增長點，憑借新潮的設計感、科技內核等元素贏得青睞。在天貓新品牌專門會場，11月1日當天就有1800多個新品牌成交額超越去年“雙11”全天。　　  

　　“與往年單點涌現不同，今年新品牌是現象級爆發。”天貓新品牌業務負責人表示，天貓上國潮新品牌從0到1的成長速度變得越來越快，這背后是消費者對國潮新品牌的認同，尤其是對國潮新品牌所代表的生活方式的認同。

　　天貓“雙11”各類目品牌銷售TOP10 

　　榜單公布 

　　從榜單來看，截至11月11日1點，男裝銷售前10位品牌分別是優衣庫、GXG、波司登、馬克華菲、海瀾之家、太平鳥、杰克瓊斯、森馬、Beaster、利郎； 女裝銷售前10位品牌分別是優衣庫、波司登、伊芙麗、太平鳥、Vero Moda、ONLY、Mo&co、樂町、ZARA、Teenie Weenie；

　　運動戶外銷售前10位品牌分別是耐克、阿迪達斯、李寧、安踏、Fila、彪馬、JORDAN、VANS、斯凱奇、NEW BALANCE；

　　母嬰類銷售前10位品牌分別是巴拉巴拉、babycare、耐克、愛他美、阿迪達斯、幫寶適、安踏、好奇、DAVE&BELLA、好孩子；

　　內衣銷售前10位品牌分別是Ubras、優衣庫、蕉內、芬騰、曼妮芬、果殼、紅豆、愛慕、浪莎、歌瑞爾；

　　家居百貨銷售前10位品牌分別是水星、康巴赫、羅萊、蘇泊爾、博洋、好太太、富安娜、雙立人、膳魔師、夢潔；

　　鞋靴銷售前10位品牌分別是百麗、斯凱奇、紅蜻蜓、Dr.Martens、他她、思加圖、UGG、天美意、駱駝、愛步。

　　各類目名單隱藏著哪些玄機？ 

　　具體來看，優衣庫男裝、女裝均居同類目品牌銷售榜首，內衣銷售則居榜單第二；波司登亦同時上榜男裝、女裝銷售榜單，分別位居第三、第二；太平鳥男女裝及樂町三個品牌上榜，分別在男裝、女裝銷售榜單中排名第六、第四和第八；綾致時裝旗下杰克瓊斯、Vero Moda和ONLY三個品牌上榜，分別在男裝、女裝銷售榜單中排名第七、第五和第六；森馬和巴拉巴拉分別上榜男裝和母嬰銷售榜單，排名第八和第一；耐克和阿迪達斯分別上榜運動戶外和母嬰類榜單，排名第一、第二和第三、第五，耐克的JORDAN排名運動榜單第七；安踏及旗下Fila排名運動榜單第四、第五……男裝銷售方面，自2018年取代海瀾之家成為男裝銷售榜首后，優衣庫已經連續三年保持銷售排名第一，同時2018年、2019年連續兩年男裝銷售前三甲品牌優衣庫、GXG、太平鳥在2020年有了微變，波司登由2018年榜單第七位到2019年榜單第五位進而躍升到2020年榜單第三位，太平鳥則由2018年、2019年的排名第三下滑到第六位；美特斯邦威在2017、2018、2019年連續上榜男裝銷售TOP10后，今年首次不在榜中；以小惡魔臉為標識的潮牌Beaster和利郎為三年來新進榜品牌。

　　記者對比往年天貓“雙11”品牌銷售榜單發現，優衣庫連續三年排名男裝銷售TOP10榜首，連續五年排名女裝銷售TOP10榜首，淘品牌韓都衣舍為五年來今年首次沒上榜TOP10銷售排行。

　　女裝銷售方面，最近五年榜單中，優衣庫及波司登連續兩年排名天貓“雙11”女裝銷售的第一和第二，而優衣庫更是五年持續保持女裝銷售位居榜首；以互聯網起家的淘品牌韓都衣舍在2016、2017、2018、2019年連續上榜后，今年首次不在TOP10女裝銷售排行榜；Teenie Weenie在2019年跌出榜單后，今年重回TOP10女裝銷售榜單。  

　　今年是“雙11”的第十二年，12年，剛好一個輪回。故事的結尾，也是新篇章的開始。從0.5億到4982億，交易數據不斷刷新紀錄。但數字不是最重要的，關鍵是背后市場的力量——這個商業IP折射并帶動的是平臺商家、供應鏈、從銷售到制造的各個行業、技術、社會乃至一代人生活消費的改變。

　　數字經濟智庫高級研究員翁一認為，在國內外雙循環互促、新消費全面復蘇的新形勢下，數字化轉型成為產業帶工廠增長的新引擎。 

　　小結 

　　今年“雙11”購物節，不斷刷新紀錄的數據背后，體現了國內消費持續復蘇，并且呈現出迭代升級態勢。購物節產生出多種消費新場景，衍生出更多的新消費模式，顯示出我國經濟潛力足、韌性大、活力強的良好態勢。