本刊記者_(dá)徐長(zhǎng)杰 李曉慧 夏小云 趙國(guó)玲

　　隨著消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和升級(jí)，行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透融合越來(lái)越多，跨界合作成為了一種市場(chǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物。 

　　近幾年，隨著電商戰(zhàn)場(chǎng)的日益膠著，一些紡服企業(yè)開(kāi)始把目光再次轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店鋪，并向一種代表著生活態(tài)度和審美方式的跨界融合方向發(fā)展。星巴克與快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)“聯(lián)姻”，在服裝店里賣咖啡；另一家快時(shí)尚品牌H&M在旗艦店里賣起了家居用品；致力于打造O2O模式的美特斯邦威也在旗艦店開(kāi)設(shè)了書(shū)吧和咖啡吧，紡服界的跨界之風(fēng)正撲面而來(lái)?? 

　　有人說(shuō)這種跨界“風(fēng)馬牛不相及”，也有人說(shuō)這種理想主義的“殿堂”與當(dāng)今的物質(zhì)主義格格不入，那么他們究竟過(guò)得怎么樣？能否持續(xù)發(fā)展？這不僅僅是消費(fèi)者的疑問(wèn)，更是零售業(yè)態(tài)向消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)型中最大的疑問(wèn)。本期，我們將深度挖掘這些以“跨界”謀求消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的案例來(lái)解惑釋疑。

體驗(yàn)館成零售業(yè)態(tài)“現(xiàn)象級(jí)”

　　在2015年，《捉妖記》、《老炮兒》等十部影片為全國(guó)總票房貢獻(xiàn)近1/4，這些影片打破了傳統(tǒng)十大票倉(cāng)城市規(guī)律，西安、天津、沈陽(yáng)、鄭州、青島等城市成為新晉票倉(cāng)城市，小鎮(zhèn)青年崛起，90后成為觀影主力，從而使這些影片義不容辭地站在了華語(yǔ)影片十大“現(xiàn)象級(jí)”榜單之列。

　　在中國(guó)紡織服裝零售業(yè)態(tài)也出現(xiàn)了這樣一種“現(xiàn)象級(jí)”。近年來(lái)，電商渠道的出現(xiàn)曾給線下實(shí)體店重重一擊，但一定程度上，也促進(jìn)了零售業(yè)態(tài)的思想轉(zhuǎn)變，一場(chǎng)以消費(fèi)體驗(yàn)為引領(lǐng)的零售端重構(gòu)正在風(fēng)靡。

　　零售端，除了買(mǎi)還能做什么？

　　有人評(píng)價(jià)說(shuō)，從去年零售業(yè)的成績(jī)單能看出，傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代已悄然結(jié)束，由電商引領(lǐng)的新商業(yè)時(shí)代到來(lái)，這一說(shuō)法零售業(yè)認(rèn)同嗎？實(shí)際上，在電商大肆宣揚(yáng)奪取實(shí)體零售市場(chǎng)份額的時(shí)候，以茵曼為代表的一票電商品牌卻悄然布局線下。

　　特別是一些傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，不再以只賣產(chǎn)品為生，而是以消費(fèi)體驗(yàn)為著陸點(diǎn)，打破傳統(tǒng)零售模式，這種跨界經(jīng)營(yíng)的“生活館”以實(shí)體店面業(yè)績(jī)不減反增的事實(shí)回?fù)綦娚虥_擊之說(shuō)。

　　那么，何為生活館？

　　具體來(lái)說(shuō)，生活館就是生活方式的一種體驗(yàn)。目前基本分為兩類，一類是提供某種功能性服務(wù)端場(chǎng)所，如：養(yǎng)生、保健、美容等；另外一種是體驗(yàn)式營(yíng)銷場(chǎng)所，如家居生活館、布藝生活館，完全實(shí)景布置，消費(fèi)者可以身臨其境，來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)等。

　　其實(shí)，不管哪種“生活館”，關(guān)鍵不是談產(chǎn)品，而是賣思路、賣生活方式。說(shuō)白了，生活館就是一種情感體驗(yàn)的銷售場(chǎng)所，是以“顧左右而言它”的姿態(tài)所表現(xiàn)出的營(yíng)銷藝術(shù)。

　　在紡織服裝界，也相繼涌現(xiàn)出“咖啡館+服飾”、“西餐店+ 服裝”、“書(shū)店+服裝”等各種集合店，這種把各種消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建在一起的銷售模式被看作是未來(lái)百貨業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

　　2014年，中國(guó)牛仔品牌JASONWOOD在杭州慶春路旗艦店內(nèi)推出“牛仔廚房”概念店。在這里，顧客可以親自參與牛仔服飾的定制、改款、DIY服務(wù)，擁有屬于自己的“孤品牛仔”。旗艦店里還開(kāi)設(shè)了咖啡快餐區(qū)，為顧客提供休閑社交空間，延長(zhǎng)消費(fèi)者的店內(nèi)滯留時(shí)間，以期提高店鋪的銷量。

　　還有路易威登(LV)、阿瑪尼(Armani)等門(mén)店為消費(fèi)者提供咖啡、音樂(lè)等休閑體驗(yàn)服務(wù)；作為服裝零售業(yè)巨頭之一的城市旅行者(UrbanOutfitters)在店內(nèi)引進(jìn)了披薩店。摩納哥會(huì)館(ClubMonaco)把圖書(shū)館、咖啡屋和花店的元素融合到一些店面中，而露露檸檬(Ltabletableemon)不斷提供諸如瑜伽課等店內(nèi)服務(wù)，力圖擴(kuò)展購(gòu)物體驗(yàn)，打造消費(fèi)者的天堂。

　　體驗(yàn)館，零售端的多元業(yè)態(tài)探索

　　這種跨界的轉(zhuǎn)型能否為實(shí)體零售帶來(lái)新生？能否成為百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的“靈丹妙藥”？

　　這幾年是零售業(yè)重新解構(gòu)大洗牌的階段，也是業(yè)態(tài)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、業(yè)態(tài)細(xì)分的美好時(shí)代。“線上交易并不如想象中那么簡(jiǎn)單，不少品牌只把折扣產(chǎn)品放到網(wǎng)上。”一位業(yè)內(nèi)人士分析，“做強(qiáng)實(shí)體店依然是傳統(tǒng)服裝企業(yè)的主要出路，因而需要商家創(chuàng)造線上交易不具備的優(yōu)勢(shì)，提供體驗(yàn)式服務(wù)吸引客人。現(xiàn)在新鮮出爐的體驗(yàn)店，雖然對(duì)帶動(dòng)銷售影響不算太大，但它還是提升了品牌形象，培育了新的客戶群。”

　　實(shí)際上，服裝銷售渠道的創(chuàng)新，不僅來(lái)自于渠道競(jìng)爭(zhēng)的壓力，也來(lái)自于主力消費(fèi)群的消費(fèi)特征的變化。

　　在上海K11購(gòu)物中心里，消費(fèi)者能享受到365天不間斷的互動(dòng)活動(dòng)，既可以看到知名藝術(shù)家的免費(fèi)畫(huà)展，也可以觀賞亞洲最大的室內(nèi)瀑布。這是一個(gè)集藝術(shù)欣賞、人文體驗(yàn)和自然綠化以及購(gòu)物消費(fèi)為一體的經(jīng)營(yíng)模式，也因此在其正式開(kāi)業(yè)前一年就完成了97%的招商。

　　可見(jiàn)，終端零售最重要的仍然是顧客體驗(yàn)，從顧客當(dāng)前的喜好去判斷未來(lái)的趨勢(shì)，才是市場(chǎng)化的創(chuàng)新。

　　對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種跨界在一定程度上豐富了購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)，也使整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，從而改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下品牌單兵作戰(zhàn)易受外界競(jìng)爭(zhēng)品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。

　　不過(guò)，盡管這些店內(nèi)活動(dòng)十分新潮，但是其成效卻迥然不同。此前就有業(yè)內(nèi)人士指出，這種跨界經(jīng)營(yíng)一定要圍繞企業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域展開(kāi)，并非是簡(jiǎn)單的復(fù)制、嫁接，而是立足于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群共性需求的深刻理解，對(duì)品牌的核心價(jià)值與能包容品牌識(shí)別的延伸產(chǎn)品的確立。