本刊記者-蔡倩

　　這個(gè)6月格外熱鬧，高考結(jié)束、魔獸熱映、歐洲杯來(lái)襲，熱點(diǎn)、看點(diǎn)、轉(zhuǎn)折點(diǎn)一個(gè)都不能少。眼下大熱的歐洲杯賽場(chǎng)內(nèi)外的爆點(diǎn)堪比一個(gè)完美的帽子戲法。

　　從6月11日起，樂(lè)視體育商城獨(dú)家銷(xiāo)售本屆歐洲杯參賽球隊(duì)的正版球衣、圍巾、背包，以及比賽指定用球“法蘭西之翼”。據(jù)樂(lè)視體育商城相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年的歐洲杯是樂(lè)視體育商城第一次針對(duì)大型國(guó)際體育賽事進(jìn)行如此大規(guī)模的周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售，從目前的情況看銷(xiāo)售非常火爆?！拔覀冇?jì)劃推出更多垂直和專(zhuān)業(yè)體育商品，以滿足體育迷的各類(lèi)需求，成為體育迷一站式運(yùn)動(dòng)生活的最佳解決渠道?！痹撠?fù)責(zé)人說(shuō)。

　　大賽和體育明星們強(qiáng)大的消費(fèi)價(jià)值，正讓這個(gè)夏天變得更加熾熱。歐洲杯、巴西奧運(yùn)會(huì)相繼而來(lái)，在這樣一個(gè)運(yùn)動(dòng)的盛夏，無(wú)數(shù)商家邁進(jìn)了“體育用品銷(xiāo)售季”。

　　每屆歐洲杯，不少鐵桿球迷都會(huì)買(mǎi)一件自己喜愛(ài)球隊(duì)的球衣，印上自己喜愛(ài)球員的名字和隊(duì)號(hào)，鐵桿球迷推高了球衣銷(xiāo)量。作為比較老牌的正品球衣商店，杭州LD球衣商鋪?zhàn)罱刻於加?0多件訂單，比平時(shí)的量要高出一截。創(chuàng)始人李磊表示，國(guó)家隊(duì)球衣一般兩年更換一次，今年由于歐洲杯的關(guān)系，出現(xiàn)了兩次銷(xiāo)量的高潮，一次是在一季度，另一次就是現(xiàn)在。

　　線上相關(guān)體育用品銷(xiāo)售同樣火爆，比如在某寶上一家體育用品店鋪的銷(xiāo)售記錄中，運(yùn)動(dòng)球衣的銷(xiāo)量近一個(gè)月不斷走高。還有不少店鋪的月銷(xiāo)量上了四位數(shù)。更有甚者，熱門(mén)國(guó)家熱門(mén)球員的球衣已經(jīng)賣(mài)斷貨。

　　此外，商家還紛紛采用定制品牌場(chǎng)地廣告的方式加大營(yíng)銷(xiāo)力度，當(dāng)然其中的成本投入也不小。無(wú)一例外，這些商家都抱有一個(gè)目的，就是將品牌形象隨著賽事轉(zhuǎn)播推送到全球觀眾面前。NIKE在 2016 年歐洲杯開(kāi)幕之際，發(fā)布了一支由球星C羅主演的全新廣告短片《靈魂互換》。短片中C羅和小球迷靈魂互換，雙方各自開(kāi)啟了一段全新的足球經(jīng)歷。NIKE的歐洲杯熱血廣告依然將“勵(lì)志”作為賣(mài)點(diǎn)，用勵(lì)志的方式傳遞“輸了并不代表失敗，放棄才是真正的失敗”的價(jià)值觀。

　　對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)類(lèi)品牌而言，體育營(yíng)銷(xiāo)是品牌步入國(guó)際化的一條捷徑，也是最潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的營(yíng)銷(xiāo)方式。歐洲杯這樣的頂級(jí)賽事，能為贊助商品牌省去5~8年說(shuō)服海外消費(fèi)者的時(shí)間。麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、飛利浦都是依托三大體育賽事機(jī)遇而成為全球品牌的。

　　話雖如此，可是在琳瑯滿目的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中，企業(yè)想要自身品牌脫穎而出，獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)方式至關(guān)重要。對(duì)于那些二三線的品牌，如果缺少必要的營(yíng)銷(xiāo)手段，可能會(huì)被那些大品牌吞沒(méi)。因此，企業(yè)在運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要采用適當(dāng)?shù)姆绞胶筒呗圆拍苁範(fàn)I銷(xiāo)達(dá)到雙贏的效果。