為了推生鮮電商 馬云花38888元請員工吃了頓金槍魚  

　　10月13日，阿里巴巴在杭州西溪園區(qū)正式舉行了2015年雙十一啟動儀式，儀式中馬云拍下了天貓生鮮電商的第一單——一條重達68公斤的藍鰭金槍魚。據(jù)說當天在阿里巴巴的公司食堂里，這條標價38888元的日產(chǎn)金槍魚成了員工們口中的美味。

　　作為電商平臺中難度最大的生鮮領域，天貓今年將主推生鮮頻道“喵鮮生”，而馬云的這一舉動也有效為自家平臺做了回效果不錯的話題營銷，這一熱點事件也成為天貓“雙十一”營銷活動的開篇。

明星效應來預熱，天貓要去娛樂版面“搶頭條”

　　距離天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)還有一個月，一臺由馮小剛擔任總導演、天貓與湖南衛(wèi)視聯(lián)袂推出的“天貓2015雙十一狂歡夜”晚會，就以刷屏模式攻占了眾人朋友圈。

　　為配合天貓北京戰(zhàn)略，這場“雙十一春晚”的現(xiàn)場被選定在北京的地標性建筑——“水立方”，目前已公布的晚會陣容匯集了“美國偶像”亞當·蘭伯特、韓國當紅樂隊CNBLUE、內(nèi)地鮮肉天團“TFBOYS”等國內(nèi)外明星。

　　強大的陣容讓天貓“雙十一”的關注度陡然提升，天貓一直以來都十分看重明星效應對普通消費者的影響力，除了晚會以外，天貓還請來黃曉明、黃磊、陳柏霖等明星拍攝宣傳海報，并邀請他們組成“雙十一全球買手天團”，在活動當晚和網(wǎng)友一起購物。

找來可口可樂合作，天貓想更有國際范兒

　　可口可樂是今年天貓商城合作的重點品牌之一，10月27日，可口可樂官方正式宣布進駐天貓開設旗艦店，并發(fā)售專門定制的雙十一紀念版限量套裝，價格在69元-129元不等。

　　“在中國市場，可口可樂極少會因為品牌合作改變瓶身設計，上一次還是因為奧運會。”天貓市場部的工作人員告訴界面新聞記者。而除了線上門店的經(jīng)營，天貓與可口可樂還聯(lián)合上海的一家創(chuàng)意公司Karma，推出“雙十一狂歡夜，由我開場”的微信H5。

從溫情到魔性，天貓“雙十一”多種風格總有一種適合你

　　在為天貓商城制作的另一支微信H5中，Karma公司又打出了“感情牌”——將焦點放在了雙十一幕后的工作人員，這些在半夜出行的快遞運輸司機成為了天貓“午夜彩虹 眾籌行動”中的主角。天貓希望通過視頻內(nèi)容在微博、微信平臺上的傳播，讓公眾對快遞員、護士、巡警等夜間職業(yè)產(chǎn)生新的認識。

　　而在11月4日，天貓官方又發(fā)布了一支略帶魔性的最新廣告，你可以在視頻中看到無數(shù)與“四個1”有關的數(shù)字組合，比如四個身背火箭噴射包的飛行員、四只腳、四只放進烤箱的龍蝦、四個廚師、模仿披頭士《Abbey Road》封面的四個人、一塊“TM1111”的車牌……　　 

　　影片里幾乎沒有一句對白，也沒有任何與天貓“雙十一”有關的形象標志，但各種象征性的“四個1”能讓觀眾很容易聯(lián)想到“雙十一”。在成立七年以后，天貓對“雙十一”形象已經(jīng)擁有了足夠的自信，而在廣告中多處啟用的外籍演員、海外商品，也透露出天貓在此次雙十一活動中將朝著國際化平臺的方向發(fā)展。

　　“今年天貓主打的是全球化和品牌化，因為雙十一已經(jīng)成立了七年，我們不希望消費者繼續(xù)以低廉的價格為購物導向，所以會找很多大品牌來合作。”一位天貓市場部的相關人士說道。

京東和蘇寧篇

用“互黑”博取眼球

　　之所以把這兩家放在一起，一方面是相對于天貓財大氣粗的創(chuàng)意不斷的“頭條”事件相比，京東與蘇寧的表現(xiàn)顯得稍許平庸，而另一方面這兩家也不斷“互黑”的方式博取人們的眼球。

　　不論是10月18日蘇寧云商集團COO侯恩龍在微博上發(fā)出的“平京戰(zhàn)役”，還是11月3日京東一紙訴狀向工商局舉報阿里巴巴擾亂電子商務市場，這些“虛晃一槍”的做法并無實際作用，但蘇寧與京東似乎都想借助話題營銷搶奪阿里的風頭。

　　其實在2014年的雙十一前夕，蘇寧易購就選擇了“互黑”的方式策劃了一場“打臉營銷”，其在戶外、平面媒體上投放多條廣告，利用網(wǎng)絡經(jīng)典圖片將矛頭直指天貓促銷活動在下單、庫存、物流等操作過程中的弊端。

　　不過，在由“互黑”走向“結盟”之后，今年與阿里聯(lián)合的蘇寧易購則將炮火對準了京東。“過去我們不針對京東，因為怕別人說我們欺負小孩子，現(xiàn)在它企業(yè)也上市了，他們決定和京東實打實的干一場”，半月前，蘇寧云商集團副董事長孫為民在“雙十一”天貓北京發(fā)布會上曾這樣表示。

　　蘇寧的“約戰(zhàn)”很快變成了現(xiàn)實，11月4日，一組由蘇寧官方微信平臺推送的海報開始在社交網(wǎng)絡與平面媒體中瘋傳，其中“老板若是真的強 頭條何須老板娘”等文案，與海報中明顯的“蟑螂小強”符號直指京東商城CEO劉強東及其夫人章澤天。

　　這種針鋒相對的推廣方式自然容易成為人們津津樂道的話題，發(fā)布不過幾小時，這則推文已經(jīng)超過了十萬閱讀數(shù)。

　　作為京東商城一直以來的“營銷法寶”，有“奶茶妹妹”之稱的章澤天與劉強東一路的戀情轉折都與京東的重大新聞如影隨形，今年的雙十一也不例外。11月初，一副奶茶妹妹宣布懷孕的朋友圈截圖就被“流傳”出去，稱職的她在公布喜訊時還不忘為京東母嬰產(chǎn)品打了廣告。

　　看著京東總是用“秀恩愛”來賺取眼球，蘇寧索性來了次“借勢營銷”，海報中的文案直白地表達了對京東利用奶茶妹妹做宣傳的諷刺，還不忘在下方擺上自家產(chǎn)品與京東相同產(chǎn)品的價格對比。

　　被蘇寧方面以此奚落了一番，第二天下午另一組言辭同樣犀利的海報橫空出世，文案中毫不掩飾地充斥著“打炮”“爽”“干爹”“馬郎”等直白低俗的字眼。

　　不過，界面新聞記者昨日向京東工作人員求證，以上幾幅“反擊”內(nèi)容海報并不是出自京東官方，而具體來源還在調(diào)查之中，不能排除是有網(wǎng)友惡搞所為。

　　從商品價格、物流速度、網(wǎng)站頁面，蘇寧和京東希望在“互黑”中通過對比，告訴消費者自家平臺上的商品才是最好，不過這樣略失節(jié)操的營銷打法并沒有為品牌增色，反而讓這場混戰(zhàn)中最大的受益者天貓“坐山觀虎斗”。畢竟對于廣大用戶來說，是否贏得“嘴仗”并不重要，真正提供低價、優(yōu)質的電商服務才是正經(jīng)事。