本刊記者_許檬檬

　　今年的“雙11”期間，淘寶的“中國質造”頻道給廣大消費者帶來不少驚喜，超高性價比、國際大牌品質等贊美之詞刷爆朋友圈。《紡織服裝周刊》記者在瀏覽淘寶網頁時，發現石獅男裝、南通家紡、莆田運動鞋、中山沙溪服裝、即墨童裝等產業集群企業集體亮相淘寶平臺，浩浩蕩蕩的代工廠們在品牌之路上又邁開一大步。 　　

　　如今，狂歡過后，這些代工廠戰績如何？這次“觸電”經驗給代工廠的品牌發展帶來何種助力？本次代工廠與電商的碰撞，誰是背后的“紅娘”？從OEM到品牌企業，中國代工廠到底該怎么走？ 　　

　　 吸粉吸金，更貼近消費者 　　

　　“中國質造，只為品質買單。”這句良心口號攜帶著國貨情懷喊得消費者通體舒暢。在今年“雙11”期間，一大批中國紡織服裝企業在淘寶的“中國質造”平臺上將電商玩得風生水起，超高性價比的產品為國產品牌賺足了眼球，也讓一批代工廠們賺得盆滿缽滿。 　　

　　“之前我們一直做代工，天貓上也賣了幾年產品，但效果都不如這次在‘中國質造’頻道打出自己品牌來得好”，常熟太陽花服飾有限公司網銷部胡先生對記者介紹，之前企業一直是做代加工，直到2014年才成立了公司，成立公司后，企業從以往出口的產品中選擇質量上乘的產品，以優惠的價格投放到電商平臺，以期打開品牌之路。 　　

　　不過記者發現，其旗下瑪克獅丹男裝品牌線上貨品種類并不多，以經典款男褲為主。同時，公司網銷部門共有十幾名員工，這也不足以應對“雙11”線上選購的客戶。 　　

　　相比之下，擁有十多年OEM生產經驗的江蘇南通微笑家紡則擁有更加成熟的品牌體系。據了解，該公司自2012年開始組建專業的設計團隊設計笑臉圖案，并在相關版權局進行版權登記。 　　

　　設計中，微笑家紡將“幸福、童真、感恩、快樂、希望、夢想、自由”等概念化作7張笑臉注入品牌，給人印象頗深。如今，其產品系列已經涵蓋床品、毛巾等11個家用紡織品系列。 　　

　　“我們從今年8月份就開始著手入駐這一電商頻道，短短100天里，品牌粉絲量已經達到1.2萬，這對于我們原創的家紡設計品牌來說是一個巨大的鼓勵。下一步，我們會對粉絲進行細分，從而更加貼近消費者。”微笑家紡電商事業部負責人馬經理告訴記者，做線上品牌一定要有互聯網思維，如何利用數據貼近目標受眾是品牌發展的重要課題。 　　

　　 從“貼牌”到“創牌”，時機真的成熟了嗎？ 　　

　　不可否認，曾經的OEM生產有利于中國企業消化產能、技術模仿以及進入國際市場，但隨著代工活動的深入，一些弊端和威脅逐漸凸顯，如比較優勢弱化、技術和市場隔離、人力成本的上升等，這些因素使中國的紡織服裝代工廠的利潤水平日趨低下。 　　

　　當越來越多的“越南制造”取代“Made in China”， 面對勞動力更廉價的后起發展中國家的激烈代工競爭，陷入“三明治效應”的中國代工廠境遇尷尬。 　　

　　同時，國內要求代工企業從“貼牌”向“創牌”轉型的呼聲也愈加強烈。但從“貼牌”到“創牌”，時機真的成熟了嗎？ 　　

　　首先，我們從最基礎的產品來看。此次入圍“中國質造”電商的賣家都是以產業帶的企業店鋪身份入駐，他們不僅要提供企業三證、商標注冊證等基本企業資質證明，更需要提供出口到歐美日韓等發達國家的提單、產品認證證書或測試報告以及企業專利證書。 　　

　　“相對于內銷的產品，我們產業內的外貿產品水平還是很高的，畢竟有了這么多年的代工經驗。”福建晉江一家鞋塑廠的產品經理向記者表示。 　　

　　但對于創牌來說，單產品過硬還遠遠不夠。美邦前CEO、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄對記者表示，“一個品牌的發展不僅受到資金成本、人力成本等公司內部條件影響，還有市場渠道、經濟環境等外部因素的制約。過去30年的改革開放和市場化過程，解決了產品基本供給問題，而未來的30年才是真正的品牌時代。” 　　

　　創牌是大勢所趨，選擇先在線上創牌還是線下布局，無可厚非。“電商渠道的運營考驗著一個品牌的生產能力、配送能力、庫存消化能力，從某些角度來講，不比布局線下輕松。”微笑家紡馬經理對記者表示，未來微笑家紡也會積極進駐線下商場，電商渠道的經驗十分寶貴。 　　

　　 代工廠遇到電商，地方政府是“紅娘” 　　

　　目前，加入試點集群陣營的紡織產業集群有200多個，在產業集群中，不少企業都是代工企業。如何推進這些企業的轉型升級，打造集群地的區域品牌，完善產業鏈，是值得整個行業關注的。 　　

　　以廣東省為例，根據淘寶方面的數據顯示，2012年，廣東在淘寶的年銷售額只有50億到60億元，到2015年3月底卻已超過6000億元。2014年的B2B銷售數據顯示，服裝、箱包、數碼三個行業，占據廣東全行業在線交易金額的63%，廣東也是Prada、LV、Gucci、新秀麗等國際知名品牌的重要代加工基地。 　　

　　如此強大的生產力為區域的品牌孵化提供了重要條件。一般而言，紡織服裝產業集群都以地方政府為重要依托，并在特殊地域實現高度集中，代工廠們通過地緣、業緣的非正式聯系，創造出系列企業的內生成長因素，如產業鏈合作等，甚至還包括地域性的商會、協會、銀行、中介機構等。 　　

　　除此之外，地方政府的強有力的財政、政策支撐也為集群地的代工廠升級提供便利。據了解，此次阿里巴巴與各個集群地建管委都有著深入的洽談合作，自上而下的引導讓更多的企業集體亮劍。 　　

　　 消費者和你說品質，你還要給消費者說故事 　　

　　在采訪中，記者發現每個“中國質造”上線的品牌背后都有十多年的故事。 　　

　　而故事，恰好是品牌的重要內涵之一。正如品牌專家李光斗所言，“其實品牌的背后是一個情感、一個故事、一個歷史。單純地開‘中國質造’的頻道還是淘寶思維：讓消費者用最便宜的價格買到無底線的產品。出路還在于能不能通過互聯網的平臺把消費者認可的人格化的有情懷的產品賣出去。中國的品牌能力還有非常大的問題，我們要用互聯網思維扶持中國的品牌，而不是僅僅用淘寶思維去尋找中國代工廠，我們要尋找中國有傳統的品牌、有前程的品牌。” 　　

　　十幾年的代工經驗，讓他們深諳好品質的產品標準、明白國際貿易的法則、通曉世界不同區域消費者的喜好，讓這些代工廠敏銳地捕捉到中國消費者的心理。“中國消費者的眼光也越來越挑剔。他們喜歡有品質的東西，同時也希望品牌彰顯自己的消費品味。”瑪克獅丹男裝網銷部胡先生對記者表示。 　　

　　正是這種迫切的品牌需求，讓一批批代工廠投入到了創牌的大軍中。石獅男裝、南通家紡、莆田運動鞋、中山沙溪服裝、即墨童裝，這些產業集群里的代工廠乘著電商的東風在努力地創造著自己的品牌，讓人感動之余，也不免讓人深思： 　　

　　其一，淘寶想用電商扶持代工廠，促進代工廠升級，但品牌離不開實體制造，畢竟， “沒有互聯網，你會明珠暗淡；沒有先進制造業，你是空中樓閣。”制造業如果不擁抱互聯網一定會受到影響，而互聯網如果沒有實體經濟支撐，同樣會面臨不接地氣的發展尷尬。 　　

　　其二，代工廠升級的途徑是多元的，不一定每個代工廠都有實力憑一己之力完成品牌的創建。“并不是每個代工廠都需要去做品牌，如果我生產做得好，那我就專心做生產，將生產做到極致。發展品牌時，我可以聯合擅長做渠道的公司來布局渠道，讓會推廣的公司負責營銷。”程偉雄認為，目前許多公司本身對自身定位不準，“什么都抓卻什么都抓不好。”

　　 記者認為，答案是肯定的。一方面，中國很多產業集群本身就是通過OEM合作而產生的，如今，集群效應又反哺助力企業成長，倒逼企業間加強協作，合作創牌也是一條降低成本、提高效率的升級路。

　　 另一方面，產業集群已經成為區域品牌。“虎門女裝”就像是“東北大米”一樣被越來越多的消費者認知，品牌效應將進一步吸引跨國公司的核心技術轉移，從而對整體產業集群的轉型升級起到促進作用。

　　 當OEM遇到電商，火花絢爛，背后助力的更多是政府策劃，但如何花火長存，卻是考驗企業的內功。產品的“質”是開頭，品牌之路才剛剛開始。