2016年服裝零售數據分析與趨勢解讀

　　本刊記者-李亞靜

　　2016年1～12月，我國服裝零售總體運行平穩，略趨下降，增速呈現震蕩起伏態勢；電商領域，服裝服飾品類整體運行態勢喜人，B2C市場服裝服飾品類交易額以超過50%的同比增速，保持昂揚勢頭。

　　然而，這一年，電商發展呈現新的特點，雖維持增長勢頭，但增勢放緩態勢十分明顯。此外，移動端超越PC端成為電商主力，網紅經濟促使服裝電商朝著個性化方向邁進，三四線城市助力供給側結構性改革成為商家爭搶熱地等特點愈發突出。

　　根據商務部、國家統計局、中華全國商業信息中心和上海服裝行業協會等發布的統計數據，《紡織服裝周刊》對2016年服裝零售業的發展情況進行了分析、解讀，并對未來發展特點展開分析。

 

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融合才是王道

　　2016年我國服裝行業整體運行總體平穩，各項指標增速進一步放緩。而線上B2C市場服裝服飾品類整體形勢良好，雖然增速呈現逐漸放緩趨勢，但還是超過了實體零售業態。

　　實體與電商表現迥然不同

　　2016年實體零售業持續低位運行，以百貨、購物中心等為主體的實體零售商嘗試了各種求新謀變策略。

　　根據中華全國商業信息中心的統計，2016年全國重點大型零售企業服裝類商品零售額同比下降1.23%；各類服裝零售量同比下降0.9%。

　　而中國紡織工業聯合會在2016年紡織行業經濟運行分析會上發布的數據顯示，2016年市場壓力較為突出，全國限額以上服裝鞋帽針紡織品零售額同比僅增長7%，較上年同期放緩2.8個百分點。

　　電商方面情況則要好得多，2016年的網絡零售市場保持中高速增長。根據商務部發布數據顯示，2016年中國網絡零售交易額達5.16萬億元，同比增長26.2%，是同期中國社會消費品零售總額增速的兩倍有余。其中，實物商品網絡銷售交易額近4.2萬億元，同比增長25.6%。

　　據國家統計局此前的數據顯示，2014年中國網上零售總額同比增長49.7%，2015年網上零售總額同比增長33.3%，而2016年是26.2%，網購增速呈現出逐漸放緩趨勢。

　　可以看出，不同渠道銷售表現迥然不同。實體零售業近年一直處于慢速發展期，O2O、新零售等概念的提出，是實體零售業轉型的重要信號。而B2C電商一直處于良好發展態勢，不僅銷售量額不斷刷新銷售紀錄，傳統品牌布局的腳步也在不斷加快，新銳品牌嶄露頭角的空間仍然存在。

　　值得關注的是，2016年線上線下的融合也在持續。零售巨頭通過聯盟形成優勢互補的融合模式，推動零售業資源優化配置。銀泰、百聯等越來越多的實體零售業相繼牽手電商，推出線上線下一體化運營方案。

　　電商規模不可小覷

　　根據Analysys易觀智庫發布的《中國B2C市場季度監測報告》顯示，2016年1～3季度，中國B2C市場服裝服飾品類交易規模達6436.7億元人民幣，同比增長53.47%。

　　其中，第1季度交易規模達1867.7億元，同比增長54.9%，第2季度交易規模達2089億元，同比增長44.7%；第3季度交易規模達2480億元，同比增長60.6%。

　　從整個電商零售市場來看，利用移動互聯網，與線下購物場景進行深度融合，是未來網絡零售發展的大趨勢。另外，從電商零售領域的長期發展來說，PC端、移動端、實體店鋪的高度融合是整個零售業發展的必然趨勢，移動端作為率先實現與線下實體零售結合的工具，其市場地位和重要性已經不言而喻。

　　以2016年“雙11”為例，前10分鐘里，支付寶的移動支付筆數占比達92%，這說明支付方式已經基本完成了從PC端到移動端的遷移。

2015年第一季度～2016年第三季度

中國B2C市場服裝服飾品類交易規模

　　與此同時，B2C電商的發展特點更為突出，主要包括五個方面：一是增長速度快，二是網絡零售行業逐步成熟，三是助力供給側結構性改革，四是線上線下融合持續推進，五是新技術推動服務升級。

　　隨著市場主體的進一步優化，B2C模式的優勢逐步增強，競爭方式向著良性發展，網絡促銷更加規范有序，淘寶、京東、唯品會等大型電子商務平臺不再主打“價格戰”、“公關戰”，而是推出高品質服務，組織演藝、直播等活動，營造全行業參與的購物氛圍。

　　新零售時代來臨

　　2016年，融和才是王道。馬云曾這樣說道，純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有“新零售”這一說。也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的“新零售”，線下的企業必須走到線上去，線上的企業必須走到線下來，線上線下加上現代物流合在一起，才能真正創造出新的零售來。

　　從市場形勢分析可見，零售巨頭強強聯盟，形成優勢互補的融合模式，推動零售業資源的優化配置。電商平臺協助商家打通線上線下渠道，實現“線上下單、門店提貨”、“門店下單、倉庫配送”等新型零售方式，加快傳統商業數字化。

　　這一由實體和電商合力得到的理想成果，便是新零售。記者在采訪中發現，新零售在部分母嬰企業中已見雛形。以樂友孕嬰童為例，該店基本已經實現了線上下單、線下門店就近發貨，或線下下單、線上發貨的模式。消費者只需動動手指，即可享受送貨上門，且送貨方式非常靈活。樂友APP與實體店基本上實現了同質同價。

　　靈活的購買方式、絕對的真品、熱情的服務，已讓消費者忘掉了線上與線下存在的壁壘，該店不僅俘獲一大批優質用戶，還有效增強了用戶黏度，實現成交額的穩步上升。

　　2017年，新零售時代將帶來哪些新變化？實體零售將如何獲得新生？電商平臺是否會創造新的銷售神話？這些問題將在這一年迎來解答，令人期待。

 

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實體零售，新常態下如何過冬？

　　2016年，實體零售業處于平穩過渡階段，無論是中華全國商業信息中心提供的全國數據，還是上海服裝行業協會提供的地方數據，從中都可以看出，實體零售發展式微。

　　然而，這并不意味著市場沒有需求，在ONLY、VERO MODA、雅戈爾、金利來等品牌保持著較高市場占有率，穩占頭把交椅之時，仍然不乏優秀品牌嶄露頭角，如太平鳥童裝、娜爾思、珂萊蒂爾等正在積極布局，迅速成為市場新寵。

　　實體零售：價格回落，零售額平穩增長

　　根據中華全國商業信息中心的統計，2016年1～12月份全國重點大型零售企業服裝零售價格相比上年同期下降3.5%。2016年12月，全國重點大型零售企業服裝零售額同比增長3.0%，增速高于上年同期10.7個百分點。

　　與2015年相比，零售額同比增速略顯不同，2016年開年，零售額同比增速為-5.6%，處于低位，4月增速小幅回升至0.5%，5月再次下滑至-7.2%，處于最低位，此后除6、8、10月處于低位外，其余月份均高于上年同期。

　　值得指出的是，2015年全年零售額增速與2014年同期基本成正比，而2016年底，零售額增速與2015年基本成反比，可見，2016年節假日等購物節，并未提振實體零售業績，基本上只在上年同期的淡季，實體零售業績略有起色。

　　在零售量同比增速方面，2016年4、6、7、12月分別處于正增長，其余月份均為負增長。其中3月處于最低位，同比增速為-9.6%，12月為最高位，數值為6.8%，值得指出的是，2016年零售量增速相比上年降幅較大，只有12月零售量同比增速高于上年同期，其余月份均處于低位。

全國重點大型零售企業服裝零售額同比增速（%）

數據來源：中華全國商業信息中心

全國重點大型零售企業服裝零售量同比增速（%）

數據來源：中華全國商業信息中心

　　一線樣本：上海過渡平穩，進入深度調整期

　　2016年，一線城市服裝零售進入調整期。以上海為例，上海服裝行業協會網絡定期統計報表顯示，2016年十大商場實現服裝大類商品銷售收入達39.1億元，同比下降13.5%，總體累計銷售735.9萬件，同比下降11.4%，平均銷售價格為531.0元/件（套），同比下降2.4%。

2015年12月-2016年12月上海服裝銷售走勢

　　整體來看，2016年1～12月，上海服裝銷售形勢不太樂觀，銷售額、銷售量同比雙雙下滑，且下降趨勢明顯，降幅與上年同期相比進一步擴大，可喜的是，價格也出現了小幅下降。在服裝分類統計中，幾乎所有品牌的銷售量額同比均出現下滑。

　　以銷售額走勢為例，2016年1月始，上海十大商場銷售額一路走低，4～6月出現小幅回升，但仍難掩頹勢，及至12月，勉強恢復到1月的水平。然而與2015年相比，2016年各個月份基本都未達到同期數額。

　　值得指出的是，往年上海十大商場服裝的銷售情況受節假日和季節影響較大，2016年雖然節假日期間銷售量額有小幅回升，但回升幅度較小。整體銷售情況不及上年同期，與2014年相比，下降幅度進一步擴大。

　　品牌榜單：誰是最暢銷品牌？

　　根據中華全國商業信息中心數據顯示，實體零售業中，各主要品類前三榜單中，基本保持了上年陣型。在全國范圍內，相比上年，男裝、女裝的主要暢銷品牌變化不大，雅戈爾、金利來為最暢銷男裝品牌，其余品牌包括杉杉、報喜鳥、九牧王、威可多等均多次上榜；女裝榜單中，最暢銷品牌以ONLY、VERO MODA、拉夏貝爾和哥弟為主。

　　可以看出，男裝中，老牌男裝占據的市場份額較大，市場格局穩定；女裝中，定位平價、兼具設計與品質感的服裝品牌更受市場歡迎。

　　中華全國商業信息中心提供的數據具有一定代表性，然而因南北差異、消費習慣等影響，并不是所有城市的熱銷品牌都是一樣的面孔。以上海為例，在品牌排名方面，上海服裝行業協會提供的統計報表顯示，2016年，最暢銷女裝品牌分別是娜爾思、雅瑩、影兒、ONLY、VERO MODA和珂萊蒂爾等，它們分別奪得各月銷售額排行榜第一名，相比上年陣容變化明顯，除雅瑩、ONLY、VERO MODA留守外，歌中歌、SIOR DOLCE、Teenie Weenie在2016年并未進入前三名榜單，而影兒、娜爾思、珂萊蒂爾是2016年市場新寵。可見，女裝陣容變化較大，競爭最為激烈；男裝陣容中，以威斯康尼、沙馳、藍豹、HUGO BOSS、callisto、皮特丹頓等為主，基本陣容與上年相同。

　　童裝陣容變化較小，卻出現一匹黑馬——太平鳥。2015年，童裝品類銷售額第一排名位置，全部被New Balance、Nike包攬，2016年，則新增了E·LAND、adidas和太平鳥。值得指出的是，太平鳥在2015年最好的成績是第八名，2016年除一次折桂外，還多次進入前三名單，可以看出，品牌在逐步發力。

　　數據顯示：2016年，上海十大商場男式正裝銷售額實現2.57億元，同比下降27.32%；上海十大商場女裝銷售額實現14.6億元，同比下降21.78%；上海十大商場童裝銷售額實現6.22億元，同比下降2.27%。

　　難得一見的是，在男裝、女裝均呈降速的發展形勢下，童裝依然堅挺，在年銷售額微幅下跌的形勢下，各月成績不乏亮點。同時，女裝市場洗牌明顯，暢銷品牌變化較大，競爭最為激烈，而童裝市場品牌數量較少，新銳品牌發展空間較大。

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電商嬗變，新的機會來了？

　　這一年，電商發展呈現新的特點，雖維持增長勢頭，但增勢放緩態勢十分明顯。此外，移動電商發力、個性化與網紅經濟互補、三四線城市發力等特點愈發突出。

　　從商務部發布數據可見，2016年中國網絡零售交易額達5.16萬億元，同比增長26.2%，是同期中國社會消費品零售總額增速的兩倍有余。其中，實物商品網絡銷售交易額近4.2萬億元，占同期社會消費品零售總額逾八分之一，占比較2016年同期提高了近2個百分點。

　　近年電商一直是中國零售業績增長的主要動力。據官方對重點零售企業的監測結果顯示，電商增速為25.4%，遠高于百貨店、超市和購物中心等其他零售業態的增速。然而，電商行業仍然難掩放緩趨勢。

　　移動電商進入平穩發展期

　　在電商發展逐漸放緩之際，一個十分值得關注的現象是：消費者正由PC段轉投移動端的懷抱。根據艾瑞咨詢發布的最新數據顯示，2016年移動電商交易規模約為3.3萬億元，占電商總交易規模的70.2%，繼2015年超過PC端之后，移動端占比繼續擴大，已經成為網絡購物的主流渠道。

　　消費者鐘愛移動購物，最主要的原因是便利，消費者可以隨時隨地進行消費，智能手機的發展為這種便利提供了最直接的條件。

　　而對服裝企業來說，移動電商因大數據的支撐，可以更快捷地掌握消費者的消費全過程，對用戶進行精準分析和個性化推薦。同時，企業可據此調整供應鏈和營銷策略，提高決策的準確性，電商提供的大數據是服裝企業調整供應鏈的重要依據。

　　PC端當然也可以依據大數據進行分析，但PC端較為被動，若消費者并未進行賬號登錄，則很難追蹤記錄，并將同一賬號的數據進行合并。從這一角度來看，移動端的數據更為精準。

　　值得關注的是，保持了長時間的高速發展后，移動電商也出現疲態，根據艾瑞數據統計，2016年中國網民數量超7億，其中手機網民規模達6.6億元，市場增量空間減少。

　　與此同時，一組數據顯示，2016年移動購物市場交易規模增速為57.9%，首次低于100%。可見，增速放緩是移動電商平臺的一大特征，未來，移動電商將進入平穩發展期。

　　網紅經濟獲益于個性化消費

　　在國內新一輪消費升級環境下，消費者對個性化消費的期待不斷高漲。網紅經濟中紅人效應的不斷釋放，加速了線上服裝服飾的升級。

　　這一特征主要表現在：首先，由網紅參與研發、設計的凸顯個人風格的獨立個人品牌在今后會不斷涌現；其次，在平臺規模化銷售之外，由設計師參與的個性化、定制化高端服裝服飾單品，也成為線上服裝服飾下一步進入上升渠道的機會。

　　網紅直播正成為服裝企業拓展消費的又一渠道。隨著以微博、微信等移動社交平臺為依托，通過自媒體的粉絲經濟模式分享傳播來獲取用戶，消費者的購買需求會在人們碎片化的社交場景中隨時激發，例如淘寶直播平臺以達人分享服飾搭配的方式，通過與粉絲互動引導用戶消費。

　　一位山東濟寧的時尚買手因具有干練外形、專業服飾搭配經驗和獨到眼光而在淘寶直播中積累了大量粉絲，消費者“風口上的珠珠”表示：“我已經關注主播三個月了，在她帶動下消費了3000多元。并且我已經養成了這樣的消費習慣，比如想要買風衣就建議主播選風衣主題，想買鞋子就建議主播挑選鞋子，主播一般延后三至四天就會進行相應的服裝推薦。”

　　記者發現，這種由主播代言服裝的形式已經十分普遍，有的主播就是淘寶店主，有的主播則是專業買手，同時代言多家店鋪產品，他們代言的服裝除了小部分基本款，多是個性化服飾，而這種消費形式已經擁有龐大粉絲群體，并且大步流星邁向了個性化消費方向。

　　三四線城市成為發展熱地

　　近年來，三四線城市成為零售業拓展發展空間的重要戰場，不止實體零售業在進行渠道下沉，B2C電商也在積極角逐三四線市場。據商務部數據，中國中西部地區和三線以下城市網購訂單增長明顯快于平均水平，成為新的消費驅動力。不少制造業企業利用電商平臺積累的海量數據，適應消費者需求變化，推出新產品。

　　記者在春節期間進行實地采訪，一位來自四線城市的唐小姐表示：“以前買衣服我只相信實體店，但是這兩年用智能手機后，我已經習慣了網購，覺得又方便又驚喜，我可以以更低的價格買到同等質量的產品。”

　　調查發現，抱有此消費觀念的消費者年齡覆蓋在18～45歲，以擁有智能手機的消費者居多，因手機相比電腦普及度更高，因此在這里移動電商更受歡迎。

　　三四線城市不僅隱藏著消費主力軍，更孕育著重要的服裝貨源地。難得一見的是，三四線城市的服裝企業如今與直播平臺實現了聯姻。因大多數服裝加工制造企業集中在三四線城市，隨著信息的同步，貨源地的服裝經營者快速邁進了直播時代。

　　直播正在顛覆三四線城市的服裝經營模式。在這里，服裝店家只要擁有一臺電腦、一張椅子，注冊一家網店，便可以在實體店直播服裝搭配，與以往實體店客流量靠運氣、靠節假日的時代相比，直播帶來的成交量十分可觀。