| 2021牛仔市場分析 |
在分析2021年牛仔市場之前，先簡單了解一下上游的基本面信息。 基本面之一：棉花價格走勢
棉花是牛仔服裝的主要原料，圖表顯示的是2018年至今的紐約期貨棉價走勢。
 過去幾年來，中美之間的貿(mào)易關(guān)系一直在影響著棉價的波動。自2018年7月，第一批中國產(chǎn)品被加征關(guān)稅開始，棉花價格便進入了下降通道，直至2020年1月，第一階段協(xié)議簽署，棉價開始出現(xiàn)上漲的態(tài)勢，但隨著新冠疫情在全球的擴散，需求急劇縮減，棉價也再次大幅下降。但是從2020年5月開始，棉價開啟了最新一輪的上漲，2021年10-11月上旬更是出現(xiàn)大幅上漲的局面。期間也經(jīng)歷了很多波動，因為過去一年來影響棉花市場的大事件確實太多，中美貿(mào)易談判，疫情的反復(fù)，美棉的產(chǎn)量預(yù)期和出口數(shù)據(jù)，新疆的搶收，以及期貨市場的投機等，各種不可控因素輪番登場，給今年的原料市場帶來了較大的波動，也給我們紡織行業(yè)帶來了接連不斷的挑戰(zhàn)和困難。
基本面之二：宏觀經(jīng)濟走勢
疫情影響了宏觀經(jīng)濟，而宏觀經(jīng)濟是影響需求面的關(guān)鍵因素。國際貨幣基金組織IMF10月份發(fā)布的對全球GDP增幅的預(yù)測數(shù)據(jù)。根據(jù)當時的預(yù)測，2021年的全球GDP增幅為5.6%，2022年的增幅為4.5%。
在今年的第二季度，全球經(jīng)濟活躍度已基本達到疫情之前的程度，從理論上看已經(jīng)完成了疫情的恢復(fù)期，全球經(jīng)濟重新踏上了增長的康莊大道。但是，10月份，非洲的奧米克戎變異病毒還沒出現(xiàn)，當時對經(jīng)濟的預(yù)測只考慮了航運受阻和成本增加等因素的影響，但目前看奧米克戎將再次對全球經(jīng)濟活動產(chǎn)生一定的影響。
基本面之三：全球用棉量
多年來，棉花的需求量一直跟宏觀經(jīng)濟指數(shù)呈正相關(guān)的走勢，經(jīng)濟向好，消費者的服裝購買意愿會增強，棉花的需求量就增加，反之亦然。
下圖給出的是最近兩個棉花年度各主要紡織國工廠用棉量的年度變化情況，這里的棉花年度是根據(jù)棉花的采摘時間制定的棉花年度，即每年的8月1日至來年的7月31日，2020/21年度就是從2020年的8月1日至2021年的7月31日。
 數(shù)據(jù)顯示，各大紡織國最近兩個年度的用棉量都有所增加。其中，2020/21年度工廠用棉量同比增加最多的是中國，較上一個年度增加了150萬噸，印度次之，較上一個年度增加了90萬噸。
而2021/22年度，也就是我們目前所處的年度，印度的增幅將超過中國，印度的用棉量將較上一年度增加30萬噸，中國將增加20萬噸。近兩年來印度和巴基斯坦已經(jīng)成為我們最大的紡織競爭對手。
基本面之四：美國消費市場態(tài)勢
隨著經(jīng)濟增幅的預(yù)期增長，全球各大消費市場的消費開支都出現(xiàn)不同程度的恢復(fù)，其中，由于美國政府的經(jīng)濟刺激措施強大助推，美國的消費開支恢復(fù)程度最為強勢。
在今年的第二季度，美國月度服裝開支的同比變化率都超過50%，最高的一個月接近120%。導(dǎo)致這么高的同比變化率的原因之一是去年三月份新冠疫情在美國爆發(fā)，隨后幾個月的消費開支大幅下滑。
如果我們將近幾個月的數(shù)據(jù)跟2019年即疫情爆發(fā)之前的數(shù)據(jù)進行對比，我們會發(fā)現(xiàn)這個變化率依然高于20%，而服裝開支同比變化率的長期歷史均值范圍在2-3%之間，所以，即使排除新冠的影響，近幾個月的消費增幅依然相對比較樂觀。
美國消費者對服裝產(chǎn)品的強勢需求也體現(xiàn)在進口數(shù)據(jù)上。今年美國服裝的進口量迅猛增長，盡管存在航運受阻的情況，但其增速依然達到2010年以來的最高值，最近一個月的進口量較疫情前增加30萬噸。同時，家用紡織品的進口量也正在創(chuàng)下歷史新高，最新的月度數(shù)據(jù)也較疫情爆發(fā)前增加10萬噸。
盡管進口量大增，但零售商的庫存依然很低。在美國，政府會定期發(fā)布服裝零售庫存和銷售量之比，稱為庫存銷售比。通常，這個比值是比較穩(wěn)定的，介于2%-3%之間。去年底，受航運受阻和疫情反復(fù)的影響，庫存消費比曾出現(xiàn)一個很高的值，但最近的庫存消費比則不斷創(chuàng)出新低。
進口量在增加，但依然趕不上消費者的需求，美國的零售商們正在努力為即將到來的圣誕季采購商品。據(jù)最新的報道，由于越南疫情導(dǎo)致的員工流失嚴重，美國的圣誕商品供應(yīng)將會出現(xiàn)短缺。
 基本面之五：中國消費市場態(tài)勢
中國是全球最大的紡織品出口國，也是美國最大的服裝供應(yīng)國。下面讓我們來看一下過去幾年中國向美國的服裝出口情況。
過去幾年中國服裝市場經(jīng)歷的幾次大的變動。首先是中美之間的貿(mào)易談判，從圖中可以看到，2019年9月，當中國的服裝產(chǎn)品開始被加征關(guān)稅時，中國向美國的服裝出口量立即出現(xiàn)大幅下降，2019年9月至2020年8月中國占美國服裝進口量份額從前一個年度（2018年9月-2019年8月）的28%降至20%。
2020年年中疫情在東南亞國家大規(guī)模爆發(fā)，導(dǎo)致工廠大范圍停工，而中國由于疫情控制的比較好，工廠的開工不受影響，因此大量的海外訂單轉(zhuǎn)回國內(nèi)，所以，從2020年5、6月份開始，中國的向美服裝出口量又出現(xiàn)增加態(tài)勢。曾一度接近關(guān)稅增加之前的份額。但疫情的反復(fù)，也一直在影響著供應(yīng)鏈。當東南亞的疫情厲害了，訂單回返回中國，而等他們的疫情有所緩和，訂單再次流出中國，轉(zhuǎn)向東南亞。因此，供應(yīng)鏈的國際大轉(zhuǎn)移不是短期的問題，也不是一兩個局部因素能改變的。加工成本增加，是制約我們中國紡織供應(yīng)鏈的最大痛點，這個問題不解決，很難改變供應(yīng)鏈向東南亞和印巴轉(zhuǎn)移的大趨勢。
相比于疫情和中美貿(mào)易關(guān)系，新疆棉禁令對我們的服裝出口產(chǎn)生的影響則小得多。甚至，在新疆棉禁令頒布之后，中國占美國的服裝進口量發(fā)份額還出現(xiàn)了小幅增加。
從圖表可以看出，中美互征關(guān)稅之后，中國的份額下降了，東南亞和印度次大陸的份額增加了，新冠疫情爆發(fā)后，當印度和巴基斯坦的份額因疫情影響而下降時，東南亞和中國的份額都有有所反彈，但是幾個月后，東南亞和中國的份額又雙雙下探，因為同期印度次大陸的份額在反彈。二者正好呈互補的狀態(tài)。
近幾個月的情況是，東南亞又出現(xiàn)明顯的下降趨勢，中國小幅下降之后持穩(wěn)，而印度和巴基斯坦的份額再次出現(xiàn)明顯的上升，明顯超過中國和東南亞的份額。
 在綜合了解了基本面的各個因素之后，讓我們分別來分析美國和中國牛仔市場的情況。
首先是美國牛仔市場。
跟所有棉制服裝的數(shù)據(jù)相比，中國牛仔服裝的向美出口量變化令人不安。中國占美國市場的份額從幾年前的25%，降至目前的10%。
從下圖可以看出，早在2018年初，甚至從2017年年中的時候，中國的牛仔服裝出口占美國進口市場的份額已經(jīng)開始下降，而與此同時，印巴地區(qū)和東南亞的份額已經(jīng)開始緩慢上升。
到2019年的6、7月份，當時距離服裝產(chǎn)品被正式加征關(guān)稅還有2、3個月的時間，三個地區(qū)的份額已經(jīng)開始出現(xiàn)明顯的分化走勢，中國開始明顯下滑，印巴和東南亞開始明顯增長，其中印巴地區(qū)的增速明顯大于東南亞的增速。
2020年初，疫情爆發(fā)后，東南亞和印巴都出現(xiàn)短時間的份額下滑，同時，中國的份額有所恢復(fù)。但是，我們看最近幾個月的數(shù)據(jù)，東南亞和中國都有所下降，而印巴地區(qū)則一直在增長。分化的態(tài)勢更加明顯。
 從細分市場來看，印巴地區(qū)的優(yōu)勢也同樣明顯。我們將男女牛仔服裝分開來分析，對比2021年和2018年的數(shù)據(jù)，2018年，中國在美國女式牛仔服裝市場的份額接近40%，印巴地區(qū)為20.6%，東南亞為19.3%，而到2021年，中國的份額下降了近一半，降至22%，與此同時，印巴地區(qū)增長至32.2%，增幅超過50%，東南亞增長了6個百分點，增至25.6%。
男性牛仔服裝方面，一直是拉丁美洲在獨霸美國市場，2018年美國零售市場上近一半的男式牛仔服裝來自拉丁美洲，如墨西哥和哥倫比亞，其次是印巴地區(qū)，占了五分之一的份額，中國僅占12.8%。到2021年印巴地區(qū)的份額大幅增加至32.7%，拉丁美洲下降了近10個百分點，中國下降了近6個百分點。
所以說，印巴地區(qū)的勢力不可小覷，尤其在以中低支產(chǎn)品為主的牛仔產(chǎn)品市場。
從出口數(shù)據(jù)來看，確實令人有點沮喪。但是，不要灰心，我們還有強大的國內(nèi)消費市場做后盾。我們中國十幾億人的消費市場已經(jīng)引起了全球各大零售商的關(guān)注。
在分析國內(nèi)市場之前，先來看一下2019年和2021年對全球消費者做的一項對牛仔產(chǎn)品喜愛度的調(diào)研結(jié)果的對比。
  據(jù)調(diào)研，全球每十人當中就有6個人稱自己喜歡牛仔服裝。其中對牛仔服裝的喜愛度最高的消費市場是拉丁美洲和歐洲，中國消費者對牛仔的喜愛程度在大幅增加，從幾年前的不到60%，升至現(xiàn)在的70%。
現(xiàn)在來看中國牛仔市場。
在2018-19年，中國的消費者信心曾達到126點以上的歷史新高度，但疫情將其下拉了十幾個百分點，跌至110點附近。在2020年中期，又反彈至120點以上，最近幾個月則又回落至120點以下。但仍然高于100點左右的長期歷史均值。正如這兩年我們業(yè)內(nèi)一直在倡導(dǎo)的，一定要重視我們十幾億人的龐大的國內(nèi)消費市場。
根據(jù)Cotton Incorporated全球消費者對疫情反應(yīng)調(diào)查，當消費者被問及，跟去年相比，是否會增加牛仔服裝的購買量時，近一半的消費者表示，他們計劃在未來的一年增加牛仔服裝的購買量。45%的消費者認為不會改變其對牛仔服裝的購買量，僅有6%的消費者認為，可能會減少牛仔服裝購買量。
根據(jù)歐睿國際發(fā)布的調(diào)研和預(yù)測數(shù)據(jù)，受疫情的影響，中國在2020年的牛仔服裝銷量較2019年下降12%，從920億元降至810億元。但2021年的銷量將反彈至910億元，接近疫情前的年度銷售額。據(jù)歐睿國際的預(yù)測，未來5年，中國的牛仔服裝銷量的年度增幅預(yù)計為5%，到2025年的5年內(nèi)共增長29%，達到1000億元的規(guī)模。
 根據(jù)Cotton Incorporated做的最新調(diào)研，中國消費者在追求服裝舒適性的同時，更愿意穿著牛仔服裝。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，60%的消費者穿著舒適性高的服裝的頻率增加，85%的消費者認為穿著牛仔服裝更舒適。超過一半的消費者比疫情前更愿意穿牛仔服裝。
當消費者被問到，他們是從何處得到牛仔的購買啟發(fā)或者靈感的，盡管多數(shù)靈感來源是從線上渠道獲得的，但比例最高的靈感來源竟然是實體店的櫥窗，占41%。
過去幾年，隨著智能手機的流行，網(wǎng)購成為新的購物模式，實體店的生意大受挑戰(zhàn)，但最近有很多服裝品牌提出未來將是線上線下相結(jié)合的營銷模式，未來線下店鋪的主要功能將不再是銷售服裝，而是更加側(cè)重于客戶體驗，像宜家的體驗式家居店和蘋果手機的線下體驗店一樣，未來的品牌服裝店鋪也將增加更多的客戶體驗元素。
上個月，日本的服裝品牌，優(yōu)衣庫在北京三里屯開了一家全球旗艦店，推出“明日復(fù)合式生活館”，將創(chuàng)新商品和體驗式服務(wù), 一站式帶給消費者。
在所有線上的靈感獲取渠道中，抖音、微信、小紅書和微博是最主要的幾個渠道，其中抖音和微信是最流行的渠道，86%的消費者從抖音獲取購買靈感，81%的消費者從微信獲取購買靈感。
中國的消費者購買牛仔服裝時主要考慮的因素，或者說主要的購買動機是什么呢？Cotton Incorporated的調(diào)研結(jié)果顯示，中國消費者最看重牛仔服裝的合體性和質(zhì)量，首先要穿著合身合體，其次質(zhì)量也要好，不能洗了一水之后就變型松垮，或者縮水。
其次，中國消費者也看重牛仔的舒適性和是否耐穿，比如彈力牛仔，和耐磨性好的牛仔。
調(diào)研結(jié)果還顯示，很多消費者也更愿意從實體店購買牛仔服裝，其原因有以下幾個方面：
66%的消費者認為，從實體店更容易挑到適合自己的版型和尺寸。
61%的消費者稱，他們喜歡在實體店可以親手摸一下牛仔服裝的手感，感受一下面料的軟硬及其順滑或粗糙的程度。
44%的消費者稱，他們享受逛街購物的體驗，這部分消費者應(yīng)該多數(shù)為女性，接受調(diào)研的某些女性稱：她們不能忍受不逛街的生活，逛街可以緩解壓力，減輕焦慮。對這一點，我個人也深表認同。
30%的消費者認為，在實體店購物更容易從店員那里得到支持性服務(wù)。后面這兩點跟上面講的體驗性店鋪的理念相吻合。
中國消費者最喜歡的牛仔品牌。第一位是優(yōu)衣庫，市場份額為6.1%，遠高于第二、第三位的Lee 和Levi’s。我們可以看到，在上榜的十多個品牌中，只有兩個中國品牌，美邦和Vero Moda，而且份額都不到1%。這說明，跟國際品牌相比，我們中國的品牌還有很長的路要走。期待我們能有自己的受中國消費者喜歡的牛仔大品牌。
 研究也顯示，中國消費者對牛仔品牌的忠誠度比較高，超過一半的中國消費者傾向于購買自己喜歡的同一品牌的牛仔服裝。
牛仔的可持續(xù)性
 關(guān)于中國消費者是如何看待牛仔行業(yè)的可持續(xù)性的。我們的調(diào)研顯示，過去5年來，消費者對環(huán)境可持續(xù)性的關(guān)注程度越來越高。尤其是新冠疫情之后，人們更加關(guān)注環(huán)保性。
新冠疫情爆發(fā)后的最新一次的調(diào)研結(jié)果顯示，72%的消費者稱他們對環(huán)保的關(guān)注程度提高了。
這種對環(huán)保性的關(guān)注也影響了人們對服裝可持續(xù)性 的興趣。
82%的中國消費者表示，在選購服裝時，可持續(xù)性成為他們更重要的參考因素。
一半的中國消費者表示，他們現(xiàn)在愿意購買更多的可持續(xù)性服裝。
 但是，消費者們對服裝可持續(xù)性概念的理解則有點出乎我們的意料。
當被問及“什么樣的服裝是可持續(xù)的？”，超過60%的消費者選擇了耐穿性和持久性，而不是環(huán)境友好性和對環(huán)境有益。當然，原因可能是消費者對服裝的加工流程不太了解，不知道在一件衣服的加工過程中存在很多可能會影響到環(huán)境的工序和環(huán)節(jié)。所以，這也需要我們整個行業(yè)去共同努力，既要培養(yǎng)消費者的環(huán)保意識，又要減少服裝加工過程中的碳排放以及對環(huán)境的影響。
盡管消費者對服裝可持續(xù)性的理解有所偏差，但多數(shù)消費者表示，他們期待品牌和生產(chǎn)廠商能生產(chǎn)更多的環(huán)保性服裝產(chǎn)品從而保護環(huán)境。93%的中國消費者表示，他們期待市場上能有更多的環(huán)保性服裝。
 當我們讓消費者從幾個選項里選擇最能左右服裝環(huán)保性的影響因素時，纖維的選擇成為消費者眼里最重要的因素，其次是化學(xué)品的選擇，第三位是能源消耗，是否可回收僅居第四位。
當我們讓消費者對幾種纖維的環(huán)保性進行排序時，棉成為消費者首選的對環(huán)境最安全的纖維，有73%的消費者選擇了棉，遠高于羊毛和絲綢的比例。
其中黏膠、滌綸和尼龍是消費者眼中環(huán)保性排名最差的三種纖維。
 從品牌端來看，目前很多品牌也在運用可持續(xù)性的技術(shù)，研發(fā)環(huán)保性更強的牛仔產(chǎn)品。美國的牛仔品牌Gap 最近宣布，將使用無水靛藍泡沫染色技術(shù)生產(chǎn)牛仔布，他們將跟美國的另一個中高端品牌香蕉共和國Banana Republic 和西班牙的一家牛仔布廠Tejidos Royo合作。據(jù)稱，這項名為Dry Indigo 干靛藍?的創(chuàng)新新工藝可以減少99%的水用量，同時還可以減少89%的化學(xué)品用量，與傳統(tǒng)的片染靛藍工藝相比，可減少65%的能耗，并消除污水排放。昂高公司運用農(nóng)業(yè)或草藥工業(yè)的下腳料(如樹葉或堅果殼）提煉出EarthColors?系列的暖色調(diào)染料。EarthColor?染料可實現(xiàn)從天然廢料到服裝成品的全程追蹤。 Tonello跟Levi’s 合作研發(fā)出最新的NoStone 牛仔水洗工藝。該技術(shù)從成本、機械和環(huán)保性上都較傳統(tǒng)的砂洗工藝更勝一籌。NoStone?+工藝可減少耗水量、生產(chǎn)成本、排放、加工時間和人工。它既不產(chǎn)生灰塵也不產(chǎn)生污泥，不會損壞機器，并且能使打樣和大貨擁有一致的效果。
Cotton Incorporated自從2006年以來推出了一個BLUE JEANS GO GREEN?項目。這是一個從消費者那里收集舊牛仔布并做成絕緣材料，用于制作食品包裝、寵物床等家居用品。使舊牛仔服裝遠離垃圾填埋場。到目前為止，我們已經(jīng)與200多個品牌、90所學(xué)院合作收集舊牛仔服裝。Gap、7 for all Mankind、American Eagle、Levi’s等品牌都參與了此次活動。
 在綜合分析了全球基本面和中美牛仔市場之后，我們期待中國的棉紡和牛仔同行們能不畏艱難，砥礪前行，為中國及全球消費者打造一個環(huán)保且舒適的牛仔世界。另外，敬請大家繼續(xù)關(guān)注Cotton Incorporated微信公眾號，即時分享中美紡織品零售市場調(diào)研、流行趨勢（含牛仔和運動服飾），及全球棉花供求關(guān)系和價格走勢等資訊。
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